Patrocinio deportivo

Cómo preparar una propuesta de patrocinio deportivo

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En mi anterior blog, ya había hablado de patrocinio deportivo y sus tipologías  en función de distintos criterios: alcance, público objetivo, duración, objeto del patrocinio… Hoy, nos centraremos en la preparación y la gestión de un programa de patrocinio deportivo.

Aspectos básicos de los programas de patrocinio deportivo


En las actividades de patrocinio, tanto patrocinado como patrocinador, buscan el establecimiento de una relación estable. Y es que la duración sostenida del acuerdo entre ambos sujetos a lo largo del tiempo es mutuamente beneficiosa: por un lado, aporta al agente patrocinado una estabilidad para poder desarrollar su actividad a lo largo del tiempo; por otro, garantiza al patrocinador la asociación de su marca con dicha actividad deportiva, así como también la identificación con los valores que lo caracterizan.

Sin embargo, no podemos perder de vista que el patrocinio deportivo es otra actividad más dentro del marketing y, por tanto, el patrocinador siempre puede optar por otras formulaciones de comunicación que también le garanticen la difusión de mensajes comerciales. Así pues, para garantizar un patrocinio eficiente, la propuesta de valor debe ser clara, relevante y diferencial. 

Contenidos de un plan de patrocinio deportivo

A la hora de formular un plan de patrocinio, deberemos tener en cuenta los siguientes pasos:

1 | Describir en detalle el objeto de patrocinio: la actividad, evento o sujeto constituye el núcleo básico del patrocinio. Por tanto, una descripción detallada es imprescindible para que el patrocinador tenga una idea clara de la magnitud de la actividad y el impacto que se busca. Dicha descripción debería contener como mínimo los siguientes aspectos:

  • Tipo de patrocinio: definir la tipología de patrocinio en función de cuál sea el objeto a patrocinar: evento, deportista, actividad…Aquí también podemos especificar si dicho patrocinio se inscribe en circuitos ya reglados (mundiales, competiciones nacionales, etc.), cuenta con sellos de calidad, etc.
  • Desarrollo temporal y geográfico: incluir fechas, duración y el marco geográfico en el cual tendrá lugar la actividad.
  • Financiación: ingresos y gastos previstos.
  • Impacto mediático: previsión de cobertura mediática, asistencia de celebrities, repercusión prevista, etc. En este apartado, deberemos especificar los medios de comunicación con los que se ha establecido un acuerdo para dar cobertura al evento así como también los esfuerzos que realizará la organización (creación de pseudoeventos, conferencias de prensa, etc.) para tener presencia en la actualidad informativa ya sea antes, durante o después del evento.
  • Público objetivo: para los patrocinadores este es un aspecto esencial ya que el público del evento debe encajar con su target group para que dicho patrocinio sea eficiente y el mensaje llegue a los stakeholders deseados. Aquí, por tanto, deberemos especificar tanto las variables sociodemográficas (edad, género, profesión, etc.) así como también las psicográficas (estilo de vida, aficiones, intereses, etc.).
  • Credenciales de la organización: sin duda, es imprescindible dar a conocer las credencial del equipo que hay detrás de cualquier actividad de patrocinio deportivo. En este punto, es interesante poner el currículum de los responsables, centrándose especialmente en aquellos conocimientos o experiencias previas que acrediten su expertise.
  • Formular el objeto de patrocinio: la oferta de patrocinio debe plantearse de manera suficientemente clara para que el patrocinador pueda identificar claramente el funcionamiento del mismo. En este punto, deberemos tener en cuenta:

patrocinadores deportivos2 | Definir categorías de patrocinio: podemos optar por un patrocinio único o compartido en función de las necesidades de la actividad. Normalmente, cuando se requiere de un presupuesto elevado, se suele optar por el patrocinio colectivo ya que permite aglutinar los recursos de distintas empresas, que se complementan entre sí. Sin embargo, el principal inconveniente de este tipo de patrocinio es que suele conducir a la saturación de mensajes publicitarios y, por tanto, el nivel de impacto de las empresas colaboradoras disminuye.

3 | Establecer el precio del patrocinio: representa la aportación que los patrocinadores hacen en función de las necesidades de financiamiento del objeto patrocinado. A la hora de establecer dicho valor, la organización debe mirar a su alrededor y ver las ofertas existentes para que su propuesta sea lo suficientemente competitiva como para ser valorada y contemplad. Además, teniendo en cuenta que el patrocinio se suele inscribir como parte del presupuesto de marketing de las empresas, la oferta se deberá formular en términos de: audiencia (tanto desde un plano cuantitativo como cualitativo); repercusión mediática; alcance y cobertura geográfica; y prestaciones tangibles.

En este punto, también debemos considerar que el precio puede ser fijo y variable y, en este segundo caso, la variación condicionará el grado de las prestaciones que recibirá el patrocinador. Asimismo, también se puede considerar la aportación “en especie” total o parcial, que ayudará al desarrollo de la actividad.

4 | Definición de las contraprestaciones: en este punto, deberemos incluir todas aquellas prestaciones que el objeto patrocinado ofrece al patrocinador como valor de su patrocinio. Podemos diferenciar entre las prestaciones tangibles (presencia de soportes publicitarios en el evento, entradas gratuitas; espacios gratuitos en los medios de comunicación oficiales…) e intangibles (derecho del uso publicitario de logotipos y emblemas del evento, condicionales preferenciales en la compra de espacios publicitarios, derechos de venta en exclusiva de sus productos durante el evento…).

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Ejemplo definición de los paquetes de patrocinio

5 | Justificación de gastos y valoración conjunta de oportunidades: deberemos también incluir un apartado en el que concretemos en qué se destinarán los recursos que invierte el patrocinador para justificar el dinero invertido. Además, será necesario determinar el margen de maniobra que concedemos a nuestros patrocinadores a la hora de negociar posibles soportes más allá de los previstos.

6 | Determinación del marco de acción y regulador del programa de patrocinio: esta parte no tiene porqué estar implícita en el dossier de patrocinio pero sí que el patrocinador debe tener una visión muy clara de ella. Con esto, nos referimos a que debemos contemplar un marco regulador en el que opere dicho patrocinio y donde podemos incluir detalles como: nº de patrocinadores del programa, máximo de aportación por patrocinador, exclusión de sectores, pautas para convertirse en patrocinador, determinación de los pagos…

Difusión y venta del patrocinio

anuncio sponsorshipUna vez tenemos definido el programa de patrocinio, debemos empezar con la fase de “venta”. Y decimos venta porque, en realidad, no deja de ser un proceso puramente comercial en el que debemos intentar que los patrocinadores “compren” y, por tanto, apuesten por nuestro patrocinio en lugar de invertir en otros de la competencia o complementarios. En este punto, debemos entender que los recursos de una empresa son limitados y, por eso, debemos destacar el valor inherente de nuestro evento que es lo que finalmente nos permitirá diferenciarlo y hacer de nuestra propuesta de valor sea única.

Para que este proceso sea exitoso, deberemos tener en cuenta los siguientes puntos:

a) Identificar los destinatarios del programa: antes de empezar a “disparar”, debemos segmentar y definir cuál es el perfil de la empresa u organización interesada en nuestra oferta.  Para ello, debemos considerar distintos aspectos:

  • Cobertura geográfica: coherencia entre el alcance del evento y el interés de cobertura del patrocinador.

  • Temática: la tipología de evento debe encajar con la imagen de marca del patrocinador y les debe permitir la difusión de mensajes estratégicos.

  • Público: convergencia entre el público objetivo del evento y el de la marca.

  • Oportunidades de comunicación: el patrocinador debe ver los formatos de comunicación y marketing del evento como una oportunidad para su marca. Esto es, valorar el grado de oportunidad que supone para el patrocinador.

b) Configuración del dossier de patrocinio: se trata de la manifestación  física de la relación comercial entre patrocinador y patrocinado. Recoge toda aquella información y datos que son fundamentales para definir el acuerdo entre ambos agentes. Por lo tanto,en él, no debe faltar información del evento, descripción del programa de patrocinio (tipos de patrocinio, contrapresetaciones, etc.), justificación de los gastos, características y marco del acuerdo, así como otras elementos que sirvan para apoyar el evento y destacar su propuesta de valor respecto a otras opciones (videos de anteriores previas, resultados de otras ediciones, testimoniales, etc.).

Guía de patrocinadores Olimpiadas de Londres 2012

Negociación y firma del contrato

El contrato de patrocinio es imprescindible para establecer la relación entre ambas parte. Este deberá contener los siguientes aspectos: ámbito objetivo (tipo de evento); ámbito subjetivo (personas a las que afecta el contrato); cuantía de aportación; prestaciones ofrecidas con especificaciones; cláusulas del contrato; plazos de entrega; duración del contrato y condiciones de prórroga; cláusulas de exclusividad; derechos de explotación; condiciones para la resolución del contrato, etc.

Cabe destacar que en eventos pequeños o de menor alcance la firma de un contrato no siempre tiene lugar; no obstante, en grandes eventos, siempre se convierte en un elemento básico para dejar constancia de las condiciones negociadas y los términos pactados a priori. En este sentido, mucha prudencia con el manejo de expectativas por parte del patrocinador.

Seguimiento y monitorización del programa

Para garantizar una relación duradera entre el sujeto patrocinador y patrocinado, es esencial este último punto. Muchas veces, los promotores del evento invierten mucho tiempo y recursos en la fase de definición y venta del programa de patrocinio, y descuidan la fase de seguimiento del mismo. Un patrocinador debe percibir que todas las prestaciones acordadas previamente se cumplen realmente y se alcanzan los índices negociados.

En este sentido, es importante que parte del equipo organizador se dedique a la gestión de la relación con patrocinadores para que se sientan acompañados en todo momento así como vean que las prestaciones pactadas inicialmente se cumplen. Asimismo, al finalizar el evento, es recomendable la realización de un dossier de resultados que recoja los distintos KPI que servirán para medir el grado de impacto del evento (presencia en medios, métricas de asistencia, etc.).

Y, para terminar, os dejo con un vídeo que recoge distintos formatos de patrocinio deportivo, algunos de ellos, sin duda, con un alto componente de creatividad e innovación:

¿Te interesa el patrocinio deportivo y quieres compartir con nosotros tus ideas? Entonces, déjanos tus comentarios…

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