Patrocinio deportivo

Cómo preparar una propuesta de patrocinio deportivo

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En mi anterior blog, ya había hablado de patrocinio deportivo y sus tipologías  en función de distintos criterios: alcance, público objetivo, duración, objeto del patrocinio… Hoy, nos centraremos en la preparación y la gestión de un programa de patrocinio deportivo.

Aspectos básicos de los programas de patrocinio deportivo


En las actividades de patrocinio, tanto patrocinado como patrocinador, buscan el establecimiento de una relación estable. Y es que la duración sostenida del acuerdo entre ambos sujetos a lo largo del tiempo es mutuamente beneficiosa: por un lado, aporta al agente patrocinado una estabilidad para poder desarrollar su actividad a lo largo del tiempo; por otro, garantiza al patrocinador la asociación de su marca con dicha actividad deportiva, así como también la identificación con los valores que lo caracterizan.

Sin embargo, no podemos perder de vista que el patrocinio deportivo es otra actividad más dentro del marketing y, por tanto, el patrocinador siempre puede optar por otras formulaciones de comunicación que también le garanticen la difusión de mensajes comerciales. Así pues, para garantizar un patrocinio eficiente, la propuesta de valor debe ser clara, relevante y diferencial. 

Contenidos de un plan de patrocinio deportivo

A la hora de formular un plan de patrocinio, deberemos tener en cuenta los siguientes pasos:

1 | Describir en detalle el objeto de patrocinio: la actividad, evento o sujeto constituye el núcleo básico del patrocinio. Por tanto, una descripción detallada es imprescindible para que el patrocinador tenga una idea clara de la magnitud de la actividad y el impacto que se busca. Dicha descripción debería contener como mínimo los siguientes aspectos:

  • Tipo de patrocinio: definir la tipología de patrocinio en función de cuál sea el objeto a patrocinar: evento, deportista, actividad…Aquí también podemos especificar si dicho patrocinio se inscribe en circuitos ya reglados (mundiales, competiciones nacionales, etc.), cuenta con sellos de calidad, etc.
  • Desarrollo temporal y geográfico: incluir fechas, duración y el marco geográfico en el cual tendrá lugar la actividad.
  • Financiación: ingresos y gastos previstos.
  • Impacto mediático: previsión de cobertura mediática, asistencia de celebrities, repercusión prevista, etc. En este apartado, deberemos especificar los medios de comunicación con los que se ha establecido un acuerdo para dar cobertura al evento así como también los esfuerzos que realizará la organización (creación de pseudoeventos, conferencias de prensa, etc.) para tener presencia en la actualidad informativa ya sea antes, durante o después del evento.
  • Público objetivo: para los patrocinadores este es un aspecto esencial ya que el público del evento debe encajar con su target group para que dicho patrocinio sea eficiente y el mensaje llegue a los stakeholders deseados. Aquí, por tanto, deberemos especificar tanto las variables sociodemográficas (edad, género, profesión, etc.) así como también las psicográficas (estilo de vida, aficiones, intereses, etc.).
  • Credenciales de la organización: sin duda, es imprescindible dar a conocer las credencial del equipo que hay detrás de cualquier actividad de patrocinio deportivo. En este punto, es interesante poner el currículum de los responsables, centrándose especialmente en aquellos conocimientos o experiencias previas que acrediten su expertise.
  • Formular el objeto de patrocinio: la oferta de patrocinio debe plantearse de manera suficientemente clara para que el patrocinador pueda identificar claramente el funcionamiento del mismo. En este punto, deberemos tener en cuenta:

patrocinadores deportivos2 | Definir categorías de patrocinio: podemos optar por un patrocinio único o compartido en función de las necesidades de la actividad. Normalmente, cuando se requiere de un presupuesto elevado, se suele optar por el patrocinio colectivo ya que permite aglutinar los recursos de distintas empresas, que se complementan entre sí. Sin embargo, el principal inconveniente de este tipo de patrocinio es que suele conducir a la saturación de mensajes publicitarios y, por tanto, el nivel de impacto de las empresas colaboradoras disminuye.

3 | Establecer el precio del patrocinio: representa la aportación que los patrocinadores hacen en función de las necesidades de financiamiento del objeto patrocinado. A la hora de establecer dicho valor, la organización debe mirar a su alrededor y ver las ofertas existentes para que su propuesta sea lo suficientemente competitiva como para ser valorada y contemplad. Además, teniendo en cuenta que el patrocinio se suele inscribir como parte del presupuesto de marketing de las empresas, la oferta se deberá formular en términos de: audiencia (tanto desde un plano cuantitativo como cualitativo); repercusión mediática; alcance y cobertura geográfica; y prestaciones tangibles.

En este punto, también debemos considerar que el precio puede ser fijo y variable y, en este segundo caso, la variación condicionará el grado de las prestaciones que recibirá el patrocinador. Asimismo, también se puede considerar la aportación “en especie” total o parcial, que ayudará al desarrollo de la actividad.

4 | Definición de las contraprestaciones: en este punto, deberemos incluir todas aquellas prestaciones que el objeto patrocinado ofrece al patrocinador como valor de su patrocinio. Podemos diferenciar entre las prestaciones tangibles (presencia de soportes publicitarios en el evento, entradas gratuitas; espacios gratuitos en los medios de comunicación oficiales…) e intangibles (derecho del uso publicitario de logotipos y emblemas del evento, condicionales preferenciales en la compra de espacios publicitarios, derechos de venta en exclusiva de sus productos durante el evento…).

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Ejemplo definición de los paquetes de patrocinio

5 | Justificación de gastos y valoración conjunta de oportunidades: deberemos también incluir un apartado en el que concretemos en qué se destinarán los recursos que invierte el patrocinador para justificar el dinero invertido. Además, será necesario determinar el margen de maniobra que concedemos a nuestros patrocinadores a la hora de negociar posibles soportes más allá de los previstos.

6 | Determinación del marco de acción y regulador del programa de patrocinio: esta parte no tiene porqué estar implícita en el dossier de patrocinio pero sí que el patrocinador debe tener una visión muy clara de ella. Con esto, nos referimos a que debemos contemplar un marco regulador en el que opere dicho patrocinio y donde podemos incluir detalles como: nº de patrocinadores del programa, máximo de aportación por patrocinador, exclusión de sectores, pautas para convertirse en patrocinador, determinación de los pagos…

Difusión y venta del patrocinio

anuncio sponsorshipUna vez tenemos definido el programa de patrocinio, debemos empezar con la fase de “venta”. Y decimos venta porque, en realidad, no deja de ser un proceso puramente comercial en el que debemos intentar que los patrocinadores “compren” y, por tanto, apuesten por nuestro patrocinio en lugar de invertir en otros de la competencia o complementarios. En este punto, debemos entender que los recursos de una empresa son limitados y, por eso, debemos destacar el valor inherente de nuestro evento que es lo que finalmente nos permitirá diferenciarlo y hacer de nuestra propuesta de valor sea única.

Para que este proceso sea exitoso, deberemos tener en cuenta los siguientes puntos:

a) Identificar los destinatarios del programa: antes de empezar a “disparar”, debemos segmentar y definir cuál es el perfil de la empresa u organización interesada en nuestra oferta.  Para ello, debemos considerar distintos aspectos:

  • Cobertura geográfica: coherencia entre el alcance del evento y el interés de cobertura del patrocinador.

  • Temática: la tipología de evento debe encajar con la imagen de marca del patrocinador y les debe permitir la difusión de mensajes estratégicos.

  • Público: convergencia entre el público objetivo del evento y el de la marca.

  • Oportunidades de comunicación: el patrocinador debe ver los formatos de comunicación y marketing del evento como una oportunidad para su marca. Esto es, valorar el grado de oportunidad que supone para el patrocinador.

b) Configuración del dossier de patrocinio: se trata de la manifestación  física de la relación comercial entre patrocinador y patrocinado. Recoge toda aquella información y datos que son fundamentales para definir el acuerdo entre ambos agentes. Por lo tanto,en él, no debe faltar información del evento, descripción del programa de patrocinio (tipos de patrocinio, contrapresetaciones, etc.), justificación de los gastos, características y marco del acuerdo, así como otras elementos que sirvan para apoyar el evento y destacar su propuesta de valor respecto a otras opciones (videos de anteriores previas, resultados de otras ediciones, testimoniales, etc.).

Guía de patrocinadores Olimpiadas de Londres 2012

Negociación y firma del contrato

El contrato de patrocinio es imprescindible para establecer la relación entre ambas parte. Este deberá contener los siguientes aspectos: ámbito objetivo (tipo de evento); ámbito subjetivo (personas a las que afecta el contrato); cuantía de aportación; prestaciones ofrecidas con especificaciones; cláusulas del contrato; plazos de entrega; duración del contrato y condiciones de prórroga; cláusulas de exclusividad; derechos de explotación; condiciones para la resolución del contrato, etc.

Cabe destacar que en eventos pequeños o de menor alcance la firma de un contrato no siempre tiene lugar; no obstante, en grandes eventos, siempre se convierte en un elemento básico para dejar constancia de las condiciones negociadas y los términos pactados a priori. En este sentido, mucha prudencia con el manejo de expectativas por parte del patrocinador.

Seguimiento y monitorización del programa

Para garantizar una relación duradera entre el sujeto patrocinador y patrocinado, es esencial este último punto. Muchas veces, los promotores del evento invierten mucho tiempo y recursos en la fase de definición y venta del programa de patrocinio, y descuidan la fase de seguimiento del mismo. Un patrocinador debe percibir que todas las prestaciones acordadas previamente se cumplen realmente y se alcanzan los índices negociados.

En este sentido, es importante que parte del equipo organizador se dedique a la gestión de la relación con patrocinadores para que se sientan acompañados en todo momento así como vean que las prestaciones pactadas inicialmente se cumplen. Asimismo, al finalizar el evento, es recomendable la realización de un dossier de resultados que recoja los distintos KPI que servirán para medir el grado de impacto del evento (presencia en medios, métricas de asistencia, etc.).

Y, para terminar, os dejo con un vídeo que recoge distintos formatos de patrocinio deportivo, algunos de ellos, sin duda, con un alto componente de creatividad e innovación:

¿Te interesa el patrocinio deportivo y quieres compartir con nosotros tus ideas? Entonces, déjanos tus comentarios…

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Eventos deportivos

2014, el año del deporte

El año del deporte

Hace ya casi un mes que despedíamos el 2013 para dar paso al nuevo año: 2014, un año cargado de sorpresas en el plano deportivo. En doce meses, tendremos la oportunidad de asistir a los esperados Juegos de Invierno, así como vivir la emoción de los Mundiales de Fútbol, que tomaran Brasil como escenario de esta mediática competición.

Y esto no acaba aquí… de enero a diciembre, disfrutaremos de multitud de eventos deportivos de distinta índole y disciplina, que bien merece que llamemos al 2014 el año del deporte. Veamos lo que este año dará de sí…

ENERO

5 de Enero – Inicio del Rally Dakar. Llamada la competición más dura del mundo, la 36 edición del Rally Dakar 2014 se inició el pasado 5 de enero en Argentina y prosiguió por Bolivia y Chile. El arranque tuvo lugar en la Ciudad de Rosario, Argentina, con la participación de más de 438 pilotos, de los cuales 151, realizan el recorrido en coche; 175, en moto; 41, en quad; y 71, en camión.

Destacar  el triunfo por parte de los pilotos catalanes Marc Coma (motos), Nani Roma (coches) y Laia Sanz, que volvió a proclamarse campeona en la categoría femenina en moto, al finalizar con la decimosexta posición.  Aquí tenéis un breve resumen en vídeo…

13 de Enero –  Open de Australia. Este evento es uno de los cuatro torneos de Grand Slam de tenis que se realizan durante todo el año alrededor del mundo. Los Grand Slams del tenis comienzan sobre la cancha dura de Australia, con Melbourne Park como sede. Este evento atrae a numerosas estrellas del tenis internacional además de medio millón de espectadores en las dos semanas que dura la competinción. En esta ocasión, la sorpresa la han dado dos grandes tenistas, veteranos del torneo. Por un lado,  Serena Williams fue eliminada por la joven Ana Ivanović por primera vez en su carrera de más de diez años en el tenis profesional. Por otro,  destacar la derrota Nadal en la final ante Wawrinka debido, en gran parte, a las lesiones que le acompañaron durante toda la competición. 

FEBRERO

2 de febrero -Super Bowl XLVIII. Nueva Jersey será la sede del máximo trofeo del fútbol americano. El duelo del 2 de febrero supondrá el encuentro entre el mejor ataque de la NFL, capitaneado por Manning, ante el esquinero Richard Sherman y la mejor defensa de la liga. Sin duda, un evento que promete emociones y espectáculo, por su gran poder de atracción de público así como medios de medios nacionales e internacionales.

7 de febrero – Juegos Olímpicos de Invierno. Sochi acogerá la XXX edición de los Juegos Olímpicos de Invierno, los primeros organizados en Rusia. Unos 80 países se disputarán las 98 medallas en liza – 12 más que en Vancouver 2010 -, en 15 disciplinas diferentes, el mayor número de modalidades acogidas hasta el momento por unos juegos invernales.

El evento será de los más costosos en la historia olímpica. Se estima que ascenderá a 50,000 millones de dólares. 10,000 millones de dólares más de lo que costaron los Juegos de verano de Beijing 2008.

Sochi es una ciudad situada en la región de Krasnodar Krai, entre las montañas nevadas del Cáucaso y el Mar Negro. Un lugar único para acoger los Juegos de invierno, ya que no se trata de un tradicional destino de vacaciones invernales.

26 de febrero – Mundial de Ciclismo en Pista. Cali será la sede del Mundial de Ciclismo en Pista, organizado por la Unión Ciclista Internacional (UCI) y la Federación Colombiana de Ciclismo. La competición tendrá lugar en el velódromo Alcides Nieto Patiño.

En total, se disputarán diez finales en la sección masculina y nueve en la femenina. En el mundial se encontrarán aquellos corredores que logren los puntos UCI exigidos en el calendario internacional, conseguidos en las anteriores pruebas de la Copa Mundo en Pista de: Manchester (Inglaterra), Aguascalientes (México) y Guadalajara (México), ésta última celebrada en enero de este año 2014.

MARZO

16 de marzo – Mundial de Fórmula 1. A pesar de que en el calendario provisional el número de carreras ascendía a 22, finalmente la competición acogerá 19 pruebas -igual que en 2013-.

Como novedades de esta edición, destacar que vuelve el circuito de Austria, el actual Red Bull Ring, y entra el nuevo circuito de Sochi, en Rusia. Abu Dhabi volverá a ser la última prueba del año y Bahréin se unirá, junto a Abu Dhabi y Singapur, a la lista de Grandes Premios nocturnos. Finalmente, se caen de la convocatoria Corea, México y Nueva Jersey, que habían sonado en un primer momento, e India desaparece.

De nuevo, la primera carrera en nuestro continente será el Gran Premio de España, que se celebrará en Montmeló, el domingo 11 de mayo, dos semanas antes del mítico Gran Premio de Mónaco.

31 de marzo – Opening Day, MLB. El Opening Day supone el pistoletazo de salida para las ligas profesionales de béisbol, mediante el cual se inicia la temporada regular. Sin duda, el día más importante del año para los amantes del béisbol. Durante los siguientes seis meses, más de 750 jugadores de los treinta equipos de las Grandes Ligas competirán en 2.430 partidos.

En esta ocasión, Boston buscará su primer bicampeonato desde 1916, de la mano de jugadores como David Ortiz, Dustin Pedroia, Clay Buchholz y Jon Lester.

ABRIL

19 de abril – Final Copa del Rey. Este año, el Atlético Madrid tendrá como misión revalidar el triunfo logrado en 2013. Real Madrid y FC Barcelona querrán volver a disputar esta preciada final después de que, en el último año, los blaugranas no consiguieron llegar a la final, y  los blancos fueran derrotados en la misma por su rival local.

MAYO

9 de mayo – Giro de Italia. La 97 edición del Giro de Italia se disputará del 9 de mayo al 1 de junio de 2014. El recorrido se iniciará con tres etapas en Irlanda del Norte y, según apuntan sus responsables, en esta ocasión la competición será “más humana”, a pesar de  en la penúltima etapa los participantes tendrán que afrontar la subida al Monte Zoncolan.

En la edición anterior, el podio fue encabezado por el corredor italiano Vicenzo Nibali, seguido por el colombiano Rigoberto Uran y el australiano Cadel Evans.

14 de mayo – Final UEFA Europa League. El Juventus Stadium, sede del club más famoso de la ciudad de Turín y que fue inaugurado en septiembre del año 2011, acogerá la final de la UEFA Europa League de la temporada 2013/14, el miércoles 14 de mayo de 2014, a las 20:45.

En esta ocasión, el Chelsea no podrá defender el trofeo, dado que en estos momentos está disputando la UEFA Champions League.

24 de mayo – Final UEFA Champions League. El Estádio do Sport Lisboa e Benfica, conocido como Estádio da Luz, acogerá la final de la UEFA Champions League de 2014, el sábado 24 de mayo. Bayern Munich y Borussia Dortmund tratarán de conseguir su segunda final consecutiva, mientras que los demás clubes (Real Madrid, Barcelona, Manchester United, Arsenal, etc.) intentarán desbancarlos.

26 de mayo – Roland Garros. Se trata del siguiente torneo del Grand Slam de tenis; el único que se celebra sobre tierra batida. La superficie lenta por excelencia, exige tanto trabajo físico como técnico por parte de los participantes, que se preparan específicamente para este torneo.

Se celebra en París desde 1928, entre la última semana de mayo y la primera de junio, y reúne anualmente a los máximos exponentes del tenis mundial, que acuden a luchar por uno de los trofeos más legendarios de esta disciplina. Más de 450.000 espectadores asisten  año tras año a la cita que, sin duda, promete emociones fuertes.

 JUNIO

12 de Junio – El Mundial de Fútbol de Brasil. La XX edición de la Copa Mundial de Fútbol se desarrollará entre el 12 de junio y el 13 de julio, siendo la segunda vez que este certamen deportivo toma Brasil como escenario. La selección española intentará revalidar el título conseguido en Sudáfrica, ante 32 naciones que lucharán por conseguir la soñada copa.

Destacar que, por primera vez en un Mundial de Fútbol, los partidos utilizarán la tecnología que ofrece el balón inteligente, una solución revolucionaria para las jugadas dudosas.

23 de junio – Wimbledon. Se trata del tercer torneo anual del Grand Slam de tenis. Es el torneo más antiguo y prestigioso del mundo. Los partidos se siguen jugando sobre la superficie original, la hierba, y los jugadores deben seguir un estricto código en la indumentaria. Deben vestir de blanco.

El torneo se disputa en el All England Club de Londres, y este año el escocés Andy Murray buscará repetir victoria, aunque no le será fácil repetir la gesta.

JULIO

13 de Julio – Final del Mundial de Brasil 2014. En esta fecha, conoceremos el ganador del Mundial de Fútbol 2014. Rio de Janeiro se convertirá en el foco de todas las miradas, al ser el escenario del evento deportivo más visto del planeta.

25 de julio – US Open. Último torneo del año, de los cuatro que forman el Grand Slam (junto al Open de Australia, Roland Garros y Wimbledon), organizado por la Asociación de Tenis de Estados Unidos (USTA). El US Open se celebrará en el Billie Jean King National Tennis Center, más conocido como Flushing Meadows. Las modalidades del campeonato son: individual masculino, individual femenino, dobles masculino, dobles femenino y dobles mixtos.

En esta ocasión, Rafa Nadal y Serena Williams tendrán que defender sus títulos individuales ante la embestida del resto de grandes jugadores.

30 de julio – Campeonato Mundial de Baloncesto. La XVII edición del torneo se celebrará en España, desde el 30 de agosto hasta el 14 de septiembre de 2014 y competirán 24 países. El evento cuenta con seis sedes: Bilbao, Granada, Gran Canaria y Sevilla, albergarán la primera fase; Barcelona y Madrid, acogerán los partidos a partir de octavos de final.

SEPTIEMBRE

3 de septiembre – El XVIII Campeonato Mundial de Voleibol Masculino. El evento se celebrará en Polonia, durante el mes de septiembre, bajo la organización de la Federación Internacional de Voleibol (FIVB) y la Federación Polaca de Voleibol.

4 de septiembre – NFL. La campaña número 95 de fútbol americano comenzará en el estadio del campeón de la Super Bowl XLVIII.

14 de septiembre – Final del Mundial de Baloncesto. El Palacio de Deportes de Madrid acogerá a las dos mejores selecciones del mundo para coronar al campeón del mundial.

19 de septiembre – Juegos Asiáticos. Los XVII Juegos Asiáticos se celebrarán en Incheon (Corea del Sur), del 19 de septiembre al 4 de octubre, bajo la denominación Incheon 2014. Se trata de un gran evento multideportivo, que se celebra cada cuatro años y en el que participan deportistas de los países pertenecientes al Consejo Olímpico de Asia.

Son una versión reducida de unos Juegos Olímpicos y similares a otros juegos regionales que se celebran en distintas partes del mundo, como los Juegos Panamericanos, los Juegos del Mediterráneo,  etc.

 

OCTUBRE

4 de noviembre – Campeonato Mundial de Voleibol Femenino. El XVII Campeonato Mundial de Voleibol Femenino se celebrará en Italia, entre octubre y noviembre de 2014. Estará organizado por la Federación Internacional de Voleibol (FIVB) y la Federación Italiana de Voleibol.

NOVIEMBRE

10 de noviembre – ATP World Tour Finals. El torneo de maestros llega a su 45 edición este año y se disputa en el O2 Arena de Londres, entre el 10 y el 17 de noviembre. Los ocho mejores tenistas del planeta se enfrentarán para definir quién es el campeón de la temporada de la Asociación de Tenis Profesional (ATP).

21 de noviembre – Copa Davis. La final de la competición internacional de tenis por países, se jugará en el país de una de las dos selecciones finalistas. La República Checa es la actual propietaria de la Copa, tras sorprender a Serbia en terreno propio, durante la emocionante final de 2013.

DICIEMBRE

11 de diciembre – Mundial de Clubes de Fútbol. Marruecos albergará por primera vez esta prueba, del 11 al 21 de diciembre. Según el máximo mandatario de la FIFA, este torneo “es un verdadero test para Marruecos, para ver más de cerca su capacidad para organizar un Mundial”. De esta forma, Marruecos se convierte en el primer país africano en organizar el evento.

Y esto es sólo una primera aproximación… Os dejo esta infografía creada por DNA donde aparecen los eventos deportivos más destacables de 2014.

Si  conoces más eventos deportivos con trascendencia internacional que se celebren en 2014 y quieres compartirlos con nosotros, te animo a dejar tu comentario…

Eventos depotivos 2014

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Publicidad & deporte

Los mejores anuncios de deporte del 2013

El 2013 va llegando a su fin y, por tanto, es el momento de hacer balance de lo que ha dado de si este año publicitariamente hablando. Para ello, presentamos el ranking de los mejores anuncios de deporte 2013, en el que se recogen las mejores campañas publicitarias de este año que dejamos atrás. Sin duda, 10 piezas imprescindibles que, por una cosas u otra, han conseguido destacar y nos han hecho ver el mundo del deporte desde una perspectiva distinta.

NIKE

La última campaña de “Nike Presents”, llamada “Posibilidades”, pretende celebrar los 25 años de su conocido eslogan “Just Do It”. A través de este spot de 90 segundos, la marca nos invita a poner a prueba  nuestros límites y a conseguir nuestros objetivos mediante multitud de escenarios deportivos en los cuales aparecen estrellas del mundo del deporte como son el conocido jugador de baloncesto LeBron Jame; la estrella del tenis Serena Willians; el jugador del Barça Gerard Piqué; la estrella del boxeo Andre Ward y el actor Chris Pine. Todo ello acompañado por la voice over de Bradley Cooper.

El anuncio reivindica que siempre debemos ser capaces de hacer un poco más: un poco más rápido, un poco más alto, un poco más fuerte… Siempre un poco más. Y así, cuando recordamos las pequeñas cosas que hemos ido alcanzando, nos damos cuenta del gran salto que hemos dado. La campaña, además, se compone de una serie de retos disponibles a través de su comunidad online Nike+. 

ASICS

Una de las mejores campañas de marketing del año 2013 es la que lanzó ASIC bajo el lema “Better your Best”. La campaña fue ideada por la agencia 180 Amsterdam y pretende reivindicar los valores intrínsecos al deporte: ambición, pasión y fuerza de voluntad. Además, el spot promociona el modelo de calzado deportivo GEL- Kayano 19, que cumple veinte años este 2013.

La campaña incluye entre sus distintos anuncios a famosos deportistas de diferentes modalidades, deportistas que han destacado de alguna forma en sus respectivos deportes, como el caso de Shiester, uno de los mejores trailrunners extremos de la actualidad. A la edad de 22 años, Schiester era bebedor, fumaba más de 40 cigarrillos al día y padecía obesidad severa. El doctor le aviso que si continuaba con este ritmo de vida no conseguiría cumplir los cincuenta años de edad. Por eso, decidió cambiar radicalmente su vida y empezar a correr. El resultado es que, en la actualidad, se ha convertido en uno de los trailrunners más destacados en la categoría extrema.

Otra de las historia que presenta ASICS es la del velocista francés Christophe Lemaitre, el único velocista de raza blanca capaz de codearse con los velocistas de raza negra. Sin duda, una campaña muy emotiva para todos aquellos que encuentran en el deporte su vía de escape y su fuente de inspiración. 

The North Face

La última y sorprendente campaña de North Face lleva por título “The Explorer”. Buzz Aldrin, el astronauta estadounidense y segundo hombre en pisar la luna después de Neil Armstrong, pone voz al anuncio en el que habla de la curiosidad que impulsa a los seres humanos y su necesidad innata de explorar.

A través de imágenes de gran belleza, en las que se muestran los distintos deporte y múltiples valores asociados a este mundo, el anuncio enseña cómo la curiosidad natural de la humanidad se convierte en uno de los mayores activos del ser humano. Sin duda, una campaña que no deja a nadie indiferente.

Redbull

Con la campaña “World of Red Bull”, la marca ha dado un giro de tuerca a su tradicional estilo, otorgando a sus atletas el protagonismo para hacer realidad sus ideas y sus sueños. La campaña supone un giro de 360º a su tradicional código de comunicación, caracterizado por los simpáticos cartoons que han dado vida a su publicidad durante años. Ahora, son los atletas los que toman las riendas de las campañas de la marca, con una sucesión de imágenes impresionantes que muestra la esencia del mundo de Red Bull.

Además del cambio en el código visual, Red Bull estrena un nuevo claim – “si realmente crees en ello, cualquier cosa es posible” – que refuerza la imagen de marca y los retos que habitualmente llevan a cabo sus atletas. En la versión nacional dos de los atletas patrocinados son los encargados de poner la voz: Josef Ajram, triatleta y ironman (que además tiene presencia en el spot) y Horacio Llorens, cuatro veces campeón del mundo de parapente acrobático, la última de ellas la semana pasada en Annecy (Francia).

Puma

Puma presentó su campaña “Diccionario” para su nueva línea de fragancias. Con la ayuda del prestigioso coreógrafo Super Dave y varios de los mejores bailarines freestyle del mundo, creó  un nuevo “idioma” a través del baile.

Bajo la filosofía de que el baile es una clara forma de expresión y el lenguaje no verbal supone un gran porcentaje de lo que decimos (y de lo que no), Puma ha hecho un remix de todo esto creando un diccionario de baile.  En el site que han creado, Puma Dance Dictionary, los usuarios pueden crear sus propios mensajes a través del baile, y después, compartirlos.

Rebook

Con su nueva campaña, Live With Fire, Reebok invita a tomar el deporte como un medio a través del cual podemos encontrar lo mejor de nosotros mismos. El spot celebra historias reales de gente inspiradora que ha transformado su vida a través del deporte. Se trata de una invitación a vivir la vida al máximo, y tomar la actividad física como el camino para estar mental, física y socialmente más preparado.

El espot retrata los pilares fundamentales de la marca: running, training y más recientemente crossfit; además del compromiso con el fitness enfocado a las mujeres a través de la introducción de sus colecciones para dance y yoga.

En definitiva, Reebok reivindica su visión sobre cómo el llevar un estilo de vida activo, puede alentar a la gente a vivir con pasión y un propósito, y contagiar a otros a hacer lo mismo.

Guiness

La última campaña de la conocida marca de cervezas Guinness es de las que hacen emocionar a todos cuantos la ven. Con tan sólo una semana, el spot  consiguió más de cuatro millones y medio de visitas.

El spot, realizado por la agencia creativa BBDO New York, se focaliza en la amistad verdadera, los grandes valores y la pasión por el deporte. Tres temas recurrentes y explorados en la publicidad de esta categorías pero, en este caso, tratados desde un punto de vista distinto.

En el anuncio, vemos un partido de baloncesto entre un grupo de hombres en silla de ruedas; al terminar, observamos que todos se van levantando y sólo uno de ellos necesita realmente la silla de ruedas. Una forma de demostrar la lealtad hacia su amigo. Con esta historia, cargada de emocionalidad y valores, la cerveza rompe con los estereotipos que tradicionalmente se prodigan en la publicidad de este sector.

Adidas (girls)

Adidas lanzó en 2013 all in for #mygirls, una nueva campaña inspiracional que abarca todas las categorías de la marca y que reivindica los vínculos especiales que se establecen dentro de grupos de chicas y cómo se inspiran unas a otras para practicar deporte.

Esta iniciativa se enmarca dentro de la plataforma all in, la mayor campaña de marketing de la historia de Adidas. Además, all in for #mygirls utiliza las redes sociales para facilitar que grupos de chicas de todo el mundo establezcan contacto unos con otras para compartir la pasión por el deporte.

Decathlon

La nueva campaña de Decathlon pretende acercar el deporte a todo el mundo y encaja realmente con su verdadero posicionamiento. Con una mirada cercana y optimista, la campaña reivindica el derecho de todo el mundo de practicar deporte, sea cual sea su condición o cualidades físicas.

El anuncio incide en el valor del deporte no tanto como una competición sino como una forma de desconectar del trabajo y/o disfrutar de la actividad física. Si duda, una campaña centrada en un insight compartido por su público objetivo, teniendo en cuenta que el 87% de los españoles practica alguna actividad deportiva.

MIO Sport

Kraft Foods lanzó en 2013 su línea Sport MiO con una nueva campaña cargada de humor en la que muestra los múltiples usos del producto para los distintos deportes. Este lanzamiento también ha ido acompañado de acciones in-store y eventos en campus así como también con apoyo de spots televisivos y con múltiples anuncios interactivos en el canal Youtube. La campaña esta dirigida a millenials de 18 a 34 años.

El anuncio pretende demostrar que si Mio cambia el agua, también es capaz de cambiar las reglas de juego. Por eso, tomando como protagonista a un trabajador de oficina cualquiera llamado Calvin, el público ve como gracias a un simple sorbo se transforma en un fenómeno en el ámbito deportivo.

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¿Quieres compartir con nosotros tu anuncio favorito de este 2013? Espero tus aportaciones…

Eventos deportivos

El Running: de deporte en solitario a fenómeno de masas

Running_deporte_masasYa no cabe duda de que el running ha dejado de ser un deporte en solitario para convertirse en un fenómeno de masas. Basta con salir a la calle – sin importar hora ni lugar-  para darse cuenta de la cantidad de gente que decide calzarse sus zapatillas para salir a correr. Algunos puntos de la ciudad, tales como la carretera de las aguas en Barcelona o el parque del retiro en Madrid, se han convertido en verdaderos santuarios, en los que los runners se dirigen como verdaderos peregrinos.

Pero no siempre ha sido así: podemos afirmar que su crecimiento se ha concentrado en estos últimos años. En la década de los 70, este deporte atraía solamente a una minoría y, de hecho, las primeras zapatillas de correr Nike se vendieron desde el maletero de un coche. De la misma manera,  la primera edición de la Maratón de Nueva York – que hoy se ha convertido en el evento por excelencia del mundo running – contó tan sólo 127 participantes que dieron varias vueltas alrededor de Park Drive en Central Park y que sólo fue seguido por un centenar de espectadores (destacar que sólo 55 participantes consiguieron culminar la prueba). Parecía por entonces que este deporte quedaría relegado a unos cuantos aficionados, muchos procedentes del mundo del atletismo, que se atrevían a dejar las pistas para tomar las calles.

En 1977, James Fixx publicó el “Libro completo del corredor”, que se transformó inmediatamente en un éxito editorial en Estados Unidos. En este, explicaba cómo la práctica del running ayudaba a mejorar la calidad de vida y el nivel de vitalidad. Poco a poco, esta filosofía fue calando en el espíritu americano y cada vez más gente se animó a la practica de este nuevo deporte. Incluso encontramos guiños en algunas películas de la época cómo es el caso de Forest Gump, en el que el protagonista se convierte en un líder de un movimiento runner.

Pero, ¿cuáles son los factores que explican este crecimiento? Veámoslo a continuación.

No importa quien eres ni de dónde vienes: sólo corre

runnerCómo decía Rober Solsona en un artículo en el ABC, “el running, en versión deporte popular, se ha convertido, desde luego, en un fenómeno de masas y ya no hay pueblo o capital de España y del mundo que se resista a organizar una carrera de 10 kilómetros, de 15, una media, una maratón o las temidas ultra”. Pero, ¿cuáles son los elementos que justifican este éxito de acogida? Personalmente, destacaría cuatro factores clave que explican en gran parte su generalización:

Democrático

Efectivamente, el running es un deporte que no discrimina ni edad, ni género, ni raza, ni condición…. Cualquiera puede iniciar su práctica sin requerir de una preparación especial. De aquí que muchos consideren que la introducción del running supone “la democratización del deporte”.

Sin embargo, no está de más apuntar que, aunque el running sea un deporte flexible (puedes adaptar su practica a la necesidades intrínsecas de cada sujeto), también puede entrañar algunos peligros. Cada vez son más las personas que se lanzan a su práctica sin ningún tipo de chequeo médico previo e incluso se atreven con pruebas de dureza media o alta sin una preparación adecuada. En este sentido, siempre es interesante contar con la ayuda de expertos para configurar un entrenamiento adaptado a las características de  cada corredor. 

Accesible

 vivimos en una sociedad caracterizada por la falta de tiempo. Por eso, todo aquello que requiere de unos horarios y un desplazamiento para su práctica, queda fuera del alcance de muchos. Por suerte, el running no entiende ni horarios ni lugares: basta con calzarse las zapatillas y lanzarse a la calle.

Asequible

 a diferencia de otros deportes, en los que su nivel de especialización requiere del uso de un equipamiento muy especializado, en el caso del running dicha necesidad se reduce a la mínima expresión. Disponer de unas zapatillas adecuadas y una vestimenta cómoda es el único “requisito” para su práctica.

Claro está que muchas marcas están aprovechando este filón para configurar su kit particular para runners, que incluye una serie de gadgets y equipamiento para garantizar práctica más óptima. Así, podemos afirmar que, a modo amateur, es una práctica asequible que podemos profesionalizar más o menos.

Engancha

Mucha gente se ha iniciado a la práctica del running por motivos de salud, y ha seguido por gusto. Si bien puede parecer un deporte aburrido por estar tradicionalmente vinculado a la práctica en solitario, se ha demostrado que las sensaciones que genera son tan gratificantes que no sólo anima a seguir sino también a incrementar el tiempo destinado.

Desde un punto de vista más científico, el running ayuda a aumentar la producción de endorfinas, las llamadas hormonas de la felicidad, responsables de esa sensación de euforia de la que hablan muchos deportistas. Además, no hay duda de que provoca un impacto positivo en la autoestima y una mejor sociabilización de la persona en ámbitos familiares, laborales o sociales. Así, muchos aficionados al running coinciden en afirmar que su práctica les ayuda a tener una actitud más optimista y enérgica en su día a día.

Todas estas características intrínsecas al running han contribuido a convertir las carreras populares en eventos masivos, en los cuales los corredores buscan algo más que correr. Pero, ante un calendario saturado de carreras, ¿qué elementos necesitan estos eventos para poder triunfar?

Las claves del éxito de las carreras populares

Cada vez son más las localidades que deciden organizar sus propias carreras populares animados por el empuje que está recibiendo el mundo del running. Algunas de ellas llegan a convertirse en un claro referente y se transforman en una cita obligatoria para los amantes de este deporte. Es el caso, por ejemplo, de la Behobia – San Sebastián, la San Silvestre Vallecana en Madrid o la Cursa Nike Bombers de Barcelona.

Entre los factores que explican en gran parte el éxito de las carreras populares están:

  • trailrunninfRecorrido atractivo: sea cual sea la naturaleza de la carrera (asfalto, montaña, etc.), el  recorrido es algo que un corredor tiene muy en cuenta a la hora de escoger una prueba. En este sentido, deberemos valorar las expectativas de nuestro target para adecuar el recorrido y poder medir el nivel de exigencia del mismo. Por ejemplo, un trail runner no busca lo mismo que un runner urbano: el primero seguramente priorizará el entorno paisajístico así como también la dureza del trazado mientras que el urban runner se fijará en su paso por lugares  emblemáticos de la ciudad, y  la sensación de “tomar las calles por un día”.

Sea como sea, el recorrido es un aspecto a tener muy en cuenta a la hora de planificar una carrera ya que eso hará que se convierta en un evento al alcance de todos o un reto para los más aptos.

  • Organización: detrás de toda carrera, hay una logística que es fundamental para garantizar su éxito. Esto va desde la planificación de los avituallamientos (más o menos en función de los kilómetros que incluya la prueba), el marcaje del recorrido, la definición de la zona de aparcamientos, las actividades para acompañantes, servicios para los corredores (guardarropa, duchas, vestuarios, masajes, etc.), actividades post-carrera. Además, deberemos tener en cuenta que existen un conjunto de actividades que se deben realizar antes (inscripciones, entrega de dorsales, comunicación…) y después del evento (encuestas, etc.) para garantizar que todo funcione correctamente.

  • El precio y el sistema de inscripción: son dos puntos realmente críticos que condicionaran el nivel de participación de la carrera. Si hablamos de precios medios, actualmente las carreras de 10 km suelen costar sobre los 12 €; las media maratones, alrededor de los 20 €; y las maratones, unos 40 €. Sin duda, en cuanto a precio se refiere no hay nada escrito y, de hecho, ya hay algunas carreras de 10 km – como es la Jean Bouin (17 €) -, cuyo precio se aproxima al de  las medias maratones.

Al final, la clave de todo esto es encontrar una buen equilibrio entre percepciones y valor. Muchas veces no es que estas carreras tengan un coste superior respecto a otras, sino que han sido capaces de convertirse en un referente y, por tanto, la predisposición a pagar un precio más alto para participar en ellas es superior.

En cuanto a la gestión de inscripciones, es obvio que cuanto más fácil y accesible sea para el corredor, mayor será el volumen de inscripciones. Si bien hace unos años la mayoría de ellas se tramitaban a modo presencial (en tiendas deportivas, gimnasios, polideportivos, etc.), hoy las inscripciones online se han convertido en el medio más popular. Además, existen plataformas específicas (iter5, Finixer,Championchip,etc.), que se han convertido en estándares para este tipo de trámites, entre otros servicios.

patrocinadores eventos deportivos

  • Patrocinadores: lógicamente, contar con el apoyo de marcas de prestigio, aporta visibilidad al evento así como también le ayuda a dar credibilidad. Se trata de una relación win-win en la que, por un lado, las marcas se asocian al evento para demostrar su compromiso con la actividad deportiva y, por otro, el evento se nutre de la asociación con estas marcas.

En el caso de las carreras no masivas que se desarrollan en localidades medias o pequeñas, no sólo se busca el patrocinio de grandes marcas sino también la colaboradores locales, que deseen asociarse al evento y mostrar su compromiso a nivel regional. Respecto al tipo de apoyo, si bien hace unos años lo más común era tener un plan de patrocinio basado en cuotas (patrocinio oro, plata y bronze, o similares), actualmente, y debido al contexto de recesión económica, lo que se busca son las colaboraciones en especie a través de las cuales las marcas ceden material o producto a la carrera que se destina tanto a avituallamiento como también a la bolsa del corredor. Esto es especialmente importante para los eventos medios o pequeños.

  • Obsequios: la llamada “bolsa del corredor” se ha popularizado en este tipo de eventos. Se trata de una serie de aportaciones, en producto o material, por parte de los patrocinadores y colaboradores. Su composición es variopinta y puede incluir geles de recuperación, barritas deportivas, bebidas isotónicas, geles…

  • Prescripción: este último factor suele pasar desapercibido y es uno de los más importantes para fidelizar a los runners y garantizar que el evento crezca año tras año. Cuando alguien realiza una carrera y queda satisfecho a nivel de organización, recorrido, logística, etc. el efecto multiplicador que puede generar es esencial para generar prescripción. Por eso, ya hay muchas carreras que incorporan sistemas para que los corredores puedan difundir sus impresiones a través de las redes sociales, tanto al finalizar la carrera como al realizar su inscripción.

En este sentido, el futuro pasaría por el establecimiento de un sistema de gamification que premie aquellos que sean capaces de movilizar a su grupo de referencia y ayude, por tanto, al evento a crecer.

Me despido recomendando este vídeo que contrasta la pésima situación que atraviesa el atletismo con el auge de las carreras populares. ¡Espero que os guste!

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Marketing deportivo

Marketing deportivo: el marketing al servicio del deporte

Marketing deportivoCuando hablamos de Marketing nos referimos al conjunto de técnicas y prácticas dirigidas a la comercialización y distribución de productos y servicios cuya finalidad es satisfacer las necesidades de los consumidores. Kotler, padre y fundador de la disciplina, hablaba de las 4’P (producto, precio, “placement” y promoción) como los puntos de partida para la aplicación de este tipo de técnicas. Con el paso del tiempo y especialmente gracias a la aplicación de las nuevas tecnologías al ámbito del marketing, las técnicas se han diversificado y han emergido nuevas disciplinas especializadas en campos concretos.

Hoy, hablamos de tecnomarketing, de marketing sensorial, de neuromarketing, de marketing olfativo… En el ámbito deportivo, como no podría ser de otra manera, el marketing también ha tenido gran incidencia, especialmente gracias a la explosión de estos últimos años y su importante papel tanto a nivel económico como social. Empecemos con la definición del concepto y sus tipologías. 

 ¿Qué es el marketing deportivo?

3thEl marketing deportivo (o marketing de deportes) es una disciplina que se basa en la aplicación de técnicas de  comercialización, pricing, comunicación y distribución al ámbito del deporte. Uno de los fundadores del sport marketing  tal y como lo conocemos en la actualidad es Philip Knight, cofundador de Nike y CEO de Nike hasta 2004. Este fue el impulsor de contratos millonarios con atletas y uno de los responsables de convertir el calzado e indumentaria deportiva en verdaderos artículos de lujo, con un posicionamiento claramente diferenciado respecto a su competencia.  A partir de entonces, fueron muchas las marcas que adoptaron esta misma filosofía y emprendieron su camino hacia la asociación con los valores del deporte y los deportistas.


Cuando hablamos de marketing deportivo debemos diferenciar entre: la promoción de eventos y entidades deportivas; y la difusión de marcas o productos a través de estos eventos y entidades. Se trata de dos modalidades que pueden ser complementarias y funcionar simultáneamente. Por ejemplo, en los Campeonatos de Mundiales de Natación, celebrados en Barcelona este pasado julio, se estableció una estrategia de marketing del propio evento basada en la captación público y la difunsión de los valores asociados; y dentro del evento, los patrocinadores – Nikon, Speedo, Yakult, etc. –  disponían de espacios para promocionar sus productos y potenciar el branding: stands, muestras de producto, cartelería, etc.  

Por tanto, el “artículo” a promocionar puede ser un producto, un servicio y/o una experiencia, y una misma actividad de marketing puede ir dirigida a la promoción de varios elementos que por sus valores  encajan y, por lo tanto, se benefician mutuamente del establecimiento de una estrategia de comunicación comuna. Así, en el marketing mix deportivo, a las variables que ya apuntaba Kotler tendríamos que añadir: Plan, Packaging, Posicionamiento y Percepción.

 

Tres tipos de marketing deportivo

Teniendo en cuenta su naturaleza, podemos dividir el marketing deportivo en cuatro subdisciplinas:

  • Marketing de eventos deportivos: Los eventos deportivos son cada vez más numerosos y más dependientes de patrocinadores, sponsors y del propio marketing publicitario que rodea a un acontecimiento de este tipo. Sin duda, el papel del marketing se vuelve fundamental con un doble objetivo: por un lado, comunicar y promocionar el evento deportivo; por otro, dar visibilidad y retorno a los patrocinadores y marcas que han invertido y apostado por el evento.
  • Marketing de deporte en general. Hoy en día, el deporte constituye un pilar fundamental de nuestra sociedad y, por eso,  tanto entidades públicas como asociaciones particulares dedican tiempo y esfuerzo a la promoción de los hábitos saludables asociados a la práctica deportiva. Lógicamente, esta tipologíase fundamenta en la emisión de mensajes genéricos que suelen apelar a los beneficios asociados a su práctica así como también suele ir de la mano de la difusión de los buenos hábitos alimentarios.
  • Marketing de productos o servicios deportivos: se trata de promover la venta de otros productos a través del deporte. De esta manera, dichos productos o servicios se asocian a los valores intrínsecos de un deporte o deportista para conseguir atraer a su mismo público objetivo y mejorar el engagement.

En este sentido, merece una especial atención el uso de celebrities por parte de las marcas, que constituye una estrategia fundamental para mejorar el nivel de fidelidad. De hecho, está comprobado que los fans de los grandes deportistas permanecen fieles a la marca que los patrocina. De aquí  los contratos multimillonarios que reciben muchos deportista por el hecho de llevar el logo de una marca o vestir sus piezas mientras compiten. Sin lugar a dudas, se convierten en prescriptores que condicionan las decisiones de compra de sus fans, y les generan una gran fidelidad hacia esa marca.

Red_Bull_Team

  • Marketing de entidades o deportistas:  en este último caso, son las entidades o los equipos de marketing de los deportistas los responsables de promover sus actividades y extender su conocimiento entre el público. Dentro de esta categoría, por tanto, se incluirían tanto los casos de deportistas como Kilian Jornet o Josef Ajram como también las estrategias establecidas por entidades de referencia como la escudería Red Bull o bien el famoso ejemplo de FC Barcelona.


Sport Marketing, un campo en constante evolución

Si bien el marketing deportivo está experimentando un crecimiento exponencial en estos últimos años, aún queda mucho campo por recorrer, y entidades y marcas deben apostar claramente por aprovechar las sinergias entre ambos campos.

El canal online, por ejemplo, es aún un campo infrautilizado por parte de estos agentes (especialmente, para clubes, eventos, entidades y deportistas), en el que deberán desarrollar su estrategia y aprovechar el potencial de las nuevas tecnologías para reforzar el engagement y construir branding.  Pero de esto ya hablaremos otro día…

No termino sin recomendaros este vídeo que creo que es claramente inspirador del verdadero valor del marketing deportivo… ¡Disfrutadlo!

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Marketing deportivo

Bienvenidos/as al blog del Marketing Deportivo

Marketing deportivo

“Nadie dijo que sería fácil [… ]. Alguien dijo que somos nuestros sueños. Que si no soñamos, estamos muertos”  – Kilian Jornet.

Quería empezar este blog con esta cita de Kilian Jornet por su similitud con el proyecto que inicio hoy. Mi nombre es Laia Gilibets y mis dos pasiones son el deporte y el marketing. De hecho, todo empezó en los Mundiales de Atletismo de 2010, cuando tuve la oportunidad de formar parte del equipo del B10 como assistant del Departamento de Marketing y vivir en primera persona todo lo que implica la organización de un evento de esa magnitud. A partir de ese momento, han sido muchos los eventos en los que he podido participar (Mundiales junior de Atletismo B12, Mundiales de NataciónB13…), y las colaboraciones que he establecido con entidades deportivas. 

Esta pasión me ha llevado a ser cofundadora de la Asociación ACTN3, cuyo objetivo es la promoción y difusión del deporte. Desde esta, y gracias a la existencia de un  equipo espectacular, hemos promovido ya tres carreras cuyo objetivo era recaudar fondos para buenas causas fomentando los valores del deporte. Además, también nos ha dado la oportunidad de trabajar con grandes clubes deportivos, como son el CB Manresa y el Club de Hockey Igualada, así como también colaborar con medios de comunicación de ámbito deportivo como es Marathon.

Aunque este blog ya tiene un precedente, que surge de un curso de SEO, hoy inicio mi andadura formal en el ámbito del blogging. Espero que el resultado sea de vuestro interés y os ayude a disfrutar tanto como a mi del marketing deportivo. Asimismo, animaros a participar en el blog con colaboraciones y proponerme temas a tratar. ¡Espero vuestras sugerencias!

Gracias y empecemos…

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