Marketing deportivo

Marketing deportivo: el marketing al servicio del deporte

Marketing deportivoCuando hablamos de Marketing nos referimos al conjunto de técnicas y prácticas dirigidas a la comercialización y distribución de productos y servicios cuya finalidad es satisfacer las necesidades de los consumidores. Kotler, padre y fundador de la disciplina, hablaba de las 4’P (producto, precio, “placement” y promoción) como los puntos de partida para la aplicación de este tipo de técnicas. Con el paso del tiempo y especialmente gracias a la aplicación de las nuevas tecnologías al ámbito del marketing, las técnicas se han diversificado y han emergido nuevas disciplinas especializadas en campos concretos.

Hoy, hablamos de tecnomarketing, de marketing sensorial, de neuromarketing, de marketing olfativo… En el ámbito deportivo, como no podría ser de otra manera, el marketing también ha tenido gran incidencia, especialmente gracias a la explosión de estos últimos años y su importante papel tanto a nivel económico como social. Empecemos con la definición del concepto y sus tipologías. 

 ¿Qué es el marketing deportivo?

3thEl marketing deportivo (o marketing de deportes) es una disciplina que se basa en la aplicación de técnicas de  comercialización, pricing, comunicación y distribución al ámbito del deporte. Uno de los fundadores del sport marketing  tal y como lo conocemos en la actualidad es Philip Knight, cofundador de Nike y CEO de Nike hasta 2004. Este fue el impulsor de contratos millonarios con atletas y uno de los responsables de convertir el calzado e indumentaria deportiva en verdaderos artículos de lujo, con un posicionamiento claramente diferenciado respecto a su competencia.  A partir de entonces, fueron muchas las marcas que adoptaron esta misma filosofía y emprendieron su camino hacia la asociación con los valores del deporte y los deportistas.


Cuando hablamos de marketing deportivo debemos diferenciar entre: la promoción de eventos y entidades deportivas; y la difusión de marcas o productos a través de estos eventos y entidades. Se trata de dos modalidades que pueden ser complementarias y funcionar simultáneamente. Por ejemplo, en los Campeonatos de Mundiales de Natación, celebrados en Barcelona este pasado julio, se estableció una estrategia de marketing del propio evento basada en la captación público y la difunsión de los valores asociados; y dentro del evento, los patrocinadores – Nikon, Speedo, Yakult, etc. –  disponían de espacios para promocionar sus productos y potenciar el branding: stands, muestras de producto, cartelería, etc.  

Por tanto, el “artículo” a promocionar puede ser un producto, un servicio y/o una experiencia, y una misma actividad de marketing puede ir dirigida a la promoción de varios elementos que por sus valores  encajan y, por lo tanto, se benefician mutuamente del establecimiento de una estrategia de comunicación comuna. Así, en el marketing mix deportivo, a las variables que ya apuntaba Kotler tendríamos que añadir: Plan, Packaging, Posicionamiento y Percepción.

 

Tres tipos de marketing deportivo

Teniendo en cuenta su naturaleza, podemos dividir el marketing deportivo en cuatro subdisciplinas:

  • Marketing de eventos deportivos: Los eventos deportivos son cada vez más numerosos y más dependientes de patrocinadores, sponsors y del propio marketing publicitario que rodea a un acontecimiento de este tipo. Sin duda, el papel del marketing se vuelve fundamental con un doble objetivo: por un lado, comunicar y promocionar el evento deportivo; por otro, dar visibilidad y retorno a los patrocinadores y marcas que han invertido y apostado por el evento.
  • Marketing de deporte en general. Hoy en día, el deporte constituye un pilar fundamental de nuestra sociedad y, por eso,  tanto entidades públicas como asociaciones particulares dedican tiempo y esfuerzo a la promoción de los hábitos saludables asociados a la práctica deportiva. Lógicamente, esta tipologíase fundamenta en la emisión de mensajes genéricos que suelen apelar a los beneficios asociados a su práctica así como también suele ir de la mano de la difusión de los buenos hábitos alimentarios.
  • Marketing de productos o servicios deportivos: se trata de promover la venta de otros productos a través del deporte. De esta manera, dichos productos o servicios se asocian a los valores intrínsecos de un deporte o deportista para conseguir atraer a su mismo público objetivo y mejorar el engagement.

En este sentido, merece una especial atención el uso de celebrities por parte de las marcas, que constituye una estrategia fundamental para mejorar el nivel de fidelidad. De hecho, está comprobado que los fans de los grandes deportistas permanecen fieles a la marca que los patrocina. De aquí  los contratos multimillonarios que reciben muchos deportista por el hecho de llevar el logo de una marca o vestir sus piezas mientras compiten. Sin lugar a dudas, se convierten en prescriptores que condicionan las decisiones de compra de sus fans, y les generan una gran fidelidad hacia esa marca.

Red_Bull_Team

  • Marketing de entidades o deportistas:  en este último caso, son las entidades o los equipos de marketing de los deportistas los responsables de promover sus actividades y extender su conocimiento entre el público. Dentro de esta categoría, por tanto, se incluirían tanto los casos de deportistas como Kilian Jornet o Josef Ajram como también las estrategias establecidas por entidades de referencia como la escudería Red Bull o bien el famoso ejemplo de FC Barcelona.


Sport Marketing, un campo en constante evolución

Si bien el marketing deportivo está experimentando un crecimiento exponencial en estos últimos años, aún queda mucho campo por recorrer, y entidades y marcas deben apostar claramente por aprovechar las sinergias entre ambos campos.

El canal online, por ejemplo, es aún un campo infrautilizado por parte de estos agentes (especialmente, para clubes, eventos, entidades y deportistas), en el que deberán desarrollar su estrategia y aprovechar el potencial de las nuevas tecnologías para reforzar el engagement y construir branding.  Pero de esto ya hablaremos otro día…

No termino sin recomendaros este vídeo que creo que es claramente inspirador del verdadero valor del marketing deportivo… ¡Disfrutadlo!

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3 thoughts on “Marketing deportivo: el marketing al servicio del deporte”

  1. Las marcas no deberían olvidar la parte ética y social en sus acciones de marketing deportivo para que sus resultados sean realmente satisfactorios.
    Se puede dar mucho dinero a un deportista para que vista las prendas de una determinada marca, pero quizás sería mejor destinar parte de ese dinero a llevar a cabo una producción legal y digna, en la que no se utilizara mano de obra infantil. O destinar ese dinero a acciones sociales en beneficio de la comunidad.
    Quizás no se logre tanto beneficio, pero la percepción de los clientes hacia la marca mejora y seguramente se hagan más fieles a la misma.

    Supongo que pronto hablarás de estos temas en tu recién estrenado blog.

    ¡Felicidades por la iniciativa!

    1. Mil gracias por tu comentario Oscar. Sin duda, está demostrado que los eventos deportivos que tienen cierta vertiente social y/o solidaria, no sólo ayudan a conseguir un mayor apoyo por parte de los sponsors sino que contribuyen a mejorar la imagen de la marca así como también el engagement por con los participantes/fans.

      Realmente es un tema muy interesante que seguro que exploraré en mis próximos post… ¡Muchas gracias por tu aportación!

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